还有几个小时，新年的钟声就将敲响。

2021迎来谢幕，2022正式登场。

对所有跨境人而言，新一年最为关心的还是，跨境生意会更好还是更糟？还有哪些办法可以尝试？大卖的玩法是什么？小卖的空间在哪里？

历史的真相，往往存在于细节里，明天的答案，往往就诞生在今天。

在2021年末之际，我们走访了多个年销售额十亿级的大卖，也找到了一些“小而美”的腰部卖家，透过他们的经历和故事，去重新认识跨境电商，探寻2022再出发的风向标。

（应受访者要求，文中名字皆为化名）

被亚马逊一拳抡倒

十亿级卖家的自救之路

受访对象|90后 亚马逊平台某10亿级卖家

2021年，被行业视为跨境电商合规元年。

标志性的事件，就是自4月份开始并持续至今的亚马逊封号潮。

整个下半年，市场上不断传来某某大卖资金链断裂、裁员、解散的消息，而在卖家群体内，弥漫着广泛的焦虑和不安，因为亚马逊的雷霆整顿手段还在持续进行中。

谁都不知道，下一记重锤会不会砸在自家头上？

坐落在深圳坂田，一家去年年销售额十亿级的某跨境公司，就是第一波封号潮后才“中招”的一员。

这家公司与亚马逊“相爱”的开始，是在2015年。

这一年，亚马逊“全球开店”项目正式在中国登陆，几个90后年轻人嗅到了机遇，凑了总共七八万元，在被称为“跨境之都”的深圳，开启了他们的跨境掘金之路。

尽管启动资金只有几万元，但公司一开始就确定了未来发展战略——品牌化经营，走长期主义路线。

自2016年起，公司开始做智能影音、办公、家居、电子开元硬件类、车载等周边产品的自主研发，在海外建立自营网站，打造自有品牌。

半年，销售额达到两千多万；两年不到，仅有45人的公司创造了2.5亿的销售额；全球疫情爆发的2020年，公司创造了有史以来最漂亮的成绩，员工年终奖最高发到了几十万元。

在跨境电商血脉贲张、草莽式增长的时代，类似的故事并不罕见。

只是彼时的他们还想不到，这艘看似坚固而庞大的“财富号”巨轮，在不久的将来，会被一场史无前例的封号潮击中。

就在2021年6月22日，亚马逊一年一度的会员日当天，公司全部账号一夜被封，三千多万资金被冻结。

紧急关头，负责人第一时间召开会议，调整了此前所有的经营计划，短期内不再研发、生产新的产品，而是先把已经运到海外的大量库存处理掉。

一家95%的销售额都要依赖亚马逊完成的公司，账号全盘被封后，海外大量的库存要怎么清完？

这是封号潮中绝大部分卖家都在面临的难题。

好在：

跨境5年，留给这家公司的不仅仅是一堆漂亮的销售额，还有长期直接接触海外消费者而积累的产品竞争力，这为他们的自救之路留下了一道安全门。

因为自研的产品还未过时，且在亚马逊平台上具有相当大的竞争力和市场，他们首先选择放弃掉部分利润，以供货商的身份给亚马逊供货。

另外，公司也在积极开拓其他电商平台，比如沃尔玛。

据负责人所说，这半年以来，沃尔玛平台上的单量表现不错，明年他们还会进一步与当地线下零售商合作，布局全渠道。

亚马逊的机会，他们也不愿意放弃，公司新账号正重新运营起来，只不过销售份额从最初的95%降到了40%。

“不管是做什么平台，还是要以产品本身为中心，另外就是一定要做到全方位的合规化。因为平台它今天打击的，可能是卖家违反评论政策，接下来一步可能会打击税务、法规或者其他方面。”

亲历了这一场几近致命的“浩劫”，公司负责人已深刻意识到，旧的竞争秩序已经被强制推倒，新的竞争格局正在重新建立，道路或许在风浪中出现了偏离，但也正在回归正轨。

“现在回过头来看，无论模式怎么变，好好打磨产品，都是一件长期而正确的事。”

欧洲税改、运费高涨
一位新兵卖家的突围
受访对象|80后 欧洲站新手卖家

2021，被视为全球经济大转折之年。

相比更早入局的卖家，新入行卖家必然要面对更高的壁垒、更稀缺的机会，以及更难获得的流量和资源，但也有人在尝试突围。

老罗，80后，2020年在朋友的带领下入行。

入行一年多了，他至今还不懂关键词是什么，要怎么写，唯一会的广告技巧也只是投自动广告，但在半年后，他就实现了收支平衡，甚至在欧洲站实现了百来万的月销售额。

他取得的成绩或许与运气有关，比如因为不懂太多运营技巧，只能规规矩矩运作，结果阴差阳错避开了今年波及无数卖家的封号潮。

但他能在欧洲税改、运价高涨的2021年实现收支平衡，却不仅仅只靠运气。

首先是他的逆向选品逻辑：

避开爆款，避开大卖，老罗一开始选择做的品类就是灯具，一个非标品属性强，出不了爆款，却对物流要求极高的品类。

“单价高，包装、物流难度大，还不是易消耗品，因此大卖不愿意做，小卖不愿意跟。”

彼之砒霜，尔之蜜糖。

别人的望而却步，让老罗迅速占据了一隅之地。小赚之后，他也没有急于扩张品类，而是继续在自己的“一亩三分地”上深耕。在他看来，将一个细分品类做好、做精，就足以支撑很大的盘子。

另外，老罗对自己的定位非常清晰：四十多岁的男人，家里的顶梁柱，少有老下有小，养家糊口是第一位。

这个认知决定了他一切经营行为的基础，不管干啥，必须以盈利为前提，保证不亏钱。

2021年7月，欧盟VAT新规落地，20%的税率让一大片欧洲站卖家的利润遭受大幅侵蚀，运价高涨和物流拥堵，紧随其后。

大势之下，没有谁能真正独善其身，但老罗根据成本、库存、单量情况，灵活组合物流方式，基本做到了不断供，不压货，不亏钱。

而且，顶着单量下滑的压力，他也坚持把平均单价100欧的产品提高到120~130欧售卖。“你不仅要考虑每单的利润率，还要考虑出货后退货的损失，宁可少卖少赚，也不要出一单亏一单。“

安全、稳妥是老罗朴实但可靠的策略。

当然了，看到别人赚大钱，他也是羡慕的。

带他入行的朋友，和他做同样的品类，但俩人的经营思路完全不同，现在人家团队规模越做越大，挣的也是他的好多倍。

但老罗很清楚，你选择成为什么样的人，就要承担相对应的责任和风险。

接下来，他还是打算继续以“小而美”的模式继续深耕下去。“大卖有大卖的打法，小卖有小卖的空间，就像每个人都有每个人的活法，只是我选择了这种活法而已。”

接受完访谈，老罗深深吸了口烟，然后赶紧刷他刚买的卖家运营培训教程去了。

2021卖家年度大数据

在实地走访卖家之外，我们也在业内发起了《2021卖家发展状态》调查，数据呈现的结果，可能出乎大多数人的意料之外，但又在2021卖家真实现状的情理之中。（为了尽量确保调研结果的全面客观，本调查样本覆盖了年销售额百万到上亿级的大中小卖家。）

一、近一半卖家全年销售成绩符合年初预期目标

2021年卖家实际销售情况与年初预期对比

与2020年前相比，2021年卖家销售成绩出现了较大波动，其中，基本符合预期的卖家主要集中在年销售额600万-1000万级，不及预期主要集中在年销售额百万以下的卖家。

二、亚马逊依旧是卖家销售主要渠道

2021卖家销售成绩最好的平台

亚马逊依旧是大部分卖家销量的主要渠道，但同时多渠道趋势也非常明显，2021沃尔玛在中国开启招商后，成为卖家销售极具潜力的新渠道，同时其他区域性的本土平台也值得卖家留意。

三、欧美依然是跨境电商主要销售市场

2021卖家业务地区分布

2021年，美国和欧洲依旧是最大和最成熟的市场，但同时，日本、韩国、东南亚在疫情中快速崛起，由于地理接近，文化差异和物流成本相对较低，新兴市场的发展潜力不容小觑。

四、多平台发展趋势明显

卖家2021多平台发展情况

近90%卖家已经布局或正在关注多平台协同发展，把鸡蛋放在不同篮子里，降低对单一平台的绝对依赖，另外，打造多平台矩阵、全渠道销售也成为更多卖家应对老牌平台流量下滑、竞争加剧的发展战略。

五、物流拥堵、成本高涨成卖家出海最大障碍

2021卖家出海主要困难

2021年，采购、物流、广告、VAT税改等成本大幅上涨，成为卖家出海的主要阻力之一，预计2022年，成本上涨依然难以避免。是牺牲份额，用涨价守住利润，还是控制住价格守住规模，或许又是摆在卖家面前一道两难的选择题。

在跟卖家访谈中，我们强烈感受到，今年卖家整体表现出两个明显的特征：

在战术上趋于谨慎：合规运营成为主旋律，激进扩张成为过去式；
在战略上更为开放：多平台动作落地，品牌化意识增强，同时全渠道销售也在布局中。

经历过2020的疯狂和2021年的震荡后，卖家整体以更理性的态度，去看待行业周期的变迁，并已重新规划自己在大环境中的进化方向。

乾坤未定，你我皆是黑马

上面这些卖家的经历，或只是2021年中国出海卖家的部分缩影：

在这条年轻的赛道上，卖家可能会遭遇挫折，会面临未知的、不可控的变化，但他们总会努力寻找自己的优势，然后迎难而上，重新站起来。

罗曼罗兰说，世上有且只有一种英雄主义，就是在认清生活真相之后依然热爱生活。

2021年行业的激烈动荡，让千万跨境人承受了不同程度的挫折，但也让更多人看到了跨境电商行业更长远的发展潜力。

身处行业百年未有之大变局中，我们都是参与者，见证者，和创造者。

2022，跨境乾坤未定，你我皆是黑马。