营收增长21%！“叛军”Shopify公布2022年财报，摸着亚马逊过河？
2023.02.17
北京时间2月16日6：30，Shopify公布2022财年四季度和全年财报，北美三巨头跟商量好了一样，亚马逊月初，Shopify月中，沃尔玛月末，按市场份额依次交卷。
相比亚马逊净亏损27亿美元的“历史最差业绩”，Shopify的成绩单也不遑多让，2022财年以“净亏损34.6亿美金”致敬亚马逊。相似的是，二者都是营收上涨，利润减少；且都对2023年一季度前景所见略同、增长乐观。作为跨境电商平台和独立站的头部代表，二者是“帝国正规军”和“叛军军火商”的较量，它们2022年的财报表现和对2023年的市场预测，值得出海企业2023年观望参考。
Shopify 财报关键信息
1、2022全年GMV（商品交易总额）达到1972亿美元的历史新高，同比增长12%，增速有所放缓；2、全年总营收56亿美元，同比增长21%；其中订阅解决方案收入15亿美元，增长11%；商户解决方案收入41亿美元，增长26%。3、全年净亏损34.6亿美金，去年的净利润为29亿美金，一正一负，冰火两重天。5、四季度营收17.3亿美元，超过分析师预期的16.5亿美元，同比增长25.4%；其中商家解决方案收入增长30%，订阅解决方案收入增长14%；6、四季度净亏损6.24亿美元，较3季度扩大，且连续第5个季度净亏损。
Shopify预测营收将增长15%以上，也就是13.85亿美金；预测毛利率将略高于2022年第四季度；预测美国电商市场的份额（目前10%）还能进一步渗透。笔者粗浅分析，2022财年Shopify毛利润是28亿美元，毛利率49.2%，低于2021年的53.8%，推测主要受低毛利的Shopify Payments 和 Deliverr 拖累。2022财年Shopify亏损的主要原因为：收入增幅小，利润率低，业务支出居高不下。尤其是研发投入达15亿美金，同比2021年增长76%；常规行政支出7亿美金，增长89%。撇开支出影响，其商户增长、营收能力和市场地位依旧可观，这大概也是市场继续看好Shopify的原因。
数字背后的秘密：用魔法打败魔法
2020财年，Shopify的GMV达到1196亿美元，同比增长96%；2021年二季度净利润同比增长2342%，一时风头无两，堪称奇迹；2021年四季度起，形势急转直下：Shopify净利润首次跌为负值；2022年一季度净亏损继续扩大到15亿美元，全年营收增速创近“7年最差记录”。在2022年“18岁”的成人礼上，Shopify告别高增长时代，不再长个，开始长胖。究其原因，有行业整体的逆风，也有竞争对手们的穷追猛打：前有占据北美电商41%份额的亚马逊，从2022年开始向品牌客户转移注意力，后有TikTok等后辈崛起，强大的流量诱惑着品牌商，而这些都在挖Shopify的墙角。更雪上加霜的是，2021年苹果IOS 14.5修改政策后，不再默许APP跟踪用户数据，独立站广告投放“断了一条大腿”，Meta系转化率暴跌。内外交迫之下，Shopify选择了重仓“支付”和“物流”，深挖沟，高筑墙，结硬寨，加宽护城河，从轻骑兵冲锋，转入马其顿方阵。2022年5月，Shopify宣布以21亿美元收购物流公司 Deliverr，主抓最后一公里的快速交付，美国本土“两日达”成为可能，剑锋所指，正是FBA。除了物流，围绕SaaS电商建站，Shopify像章鱼一样延伸出了丰富的周边服务。在它的APP Store里，截止2月15日，一共有974家供应商发布了1万多款应用程序，为商家提供诸如支付、物流、营销、金融、社交、评论、定位、财税等增值服务。依靠这上万款的应用矩阵，Shopify建立了一支强大的“航母战斗群”，但另一方面，物流和金融等需要长期烧钱的重资产，可能正在长期拖累Shopify的业绩增长。因为SaaS商业模式原本的优势，就在于服务和工具的“轻资产”，而眼下一个明显趋势是：面临对手的侵略，Shopify最终选择了牺牲灵活、穿上重甲来对战，落地部分重资产，加高竞争壁垒，向对手学习，用魔法打败魔法。亚马逊摸着石头过河，Shopify摸着亚马逊过河。等砌好帝国城墙的最后一块砖，或许Shopify会发现，自己已经越来越像亚马逊了。2023涨涨涨价：Shopify的“增长飞轮”
和亚马逊一样，Shopify也有自己的“增长飞轮”。二者的区别在于，亚马逊的飞轮是“以低价吸引买家”为起点，而Shopify则“以解决方案吸引商家”为中心。飞轮运行逻辑的核心是“More”：更多的应用程序和解决方案，促成更大的商品交易额，吸引更多的商家入驻，带动更大的规模经济效应，有了钱再继续开发更多服务应用和解决方案……毕竟两位创始人都是程序员出身，更深信“代码才是第一生产力”，这也是Shopify执着于重金投入研发、沉迷应用程序开发的基因之一。可能是觉得“飞轮”转速还不够快，2023年初，Shopify破天荒宣布订阅服务“全面提价”：Basic计划从29美元涨价至39美元/月；Shopify计划从79美元涨到105美元/月；Advanced计划从299美元涨到399美元/月。三档套餐的涨幅都达到33%，2023年4月23日对老用户正式生效。12年了，这还是Shopify第一次涨价，不难嗅出其继续搞钱投入应用研发的决心。Shopify的财报披露也佐证了这一点，从2021年三季度到2022年三季度，研发费用（调整后）占收入的比例逐季度上升：14%、14%、18%、19%、22%。如此大手笔投入，Shopify的“增长飞轮”增长表现如何？-解决方案收入：2017年至2022年，Shopify商家解决方案+订阅解决方案年收入从7亿增至56亿美金，2021年增长57%，2022年增长21%；-商家GMV：2017年至2022年，GMV从263亿增至1972亿美金，2021年增长47%，2022年增长12%。一定程度上，Shopify和商家是相互成就的关系；-买家规模：2015年至2021年，买家数量从0.57亿增至5.97亿，复合年增长率高达40%；-商家收益：抽样显示，2015年入驻的商家收入增长了3.4倍，2017年入驻者1.9倍，2019年1.5倍，复利效应明显，长期留存率高。-MRR收入：2022年四季度的月经常性收入（Monthly Recurring Revenue）为1.095亿美元，同比增长7%。这个指标是指，哪怕未来一个客户都不增加，每月还有1亿的稳定收入，跟房租一样。古希腊物理学家阿基米德说：给我一个支点，我就能撬起整个地球。对Shopify来说，撬动地球的支点，大概就是加注“增长飞轮”，把帝国的反叛军武装到牙齿。作为与平台基因完全不同的电商模式，独立站已被许多出海企业视为“第二增长曲线”，无论是Shopify还是自建站，在流量的“枯水”之年，私域流量会更有长期价值。低代码技术平民化后，建站门槛基本消失，关键难点集中在引流、转化和服务。商流最终靠物流来履约，不少买家在最后付款阶段离开，大部分是对物流时效和退换便利的纠结。第三方海外仓的本土服务，天然是独立站们“独得了、立得住、站得稳”的关门一环，为山九仞，关键一篑。
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