所有的红利，都是源于短暂的供需失衡。

去年11月，中国跨境卖家赚得盆满钵满，彼时大家都还来不及思考：卖出去的究竟是什么？海外消费者再一次选择我的理由是什么？

今年11月，疫情未去，红利已去，在供应链紧张、全球经济下行的的大浪潮下，跨境电商被迫进入精耕细作时代，品牌化成大势所趋。

不过，说句不好听的大实话，很多卖家的品牌化道路一开始就走偏了。

一、6000元的菜板比60元的菜板贵在哪？

先从一件小事说起。

前两天去超市闲逛，笔者被一块菜板震惊到了。

因为这块看上去平平无奇的菜板，居然标价到6000多元，商品标签上有介绍，这是美国某家族手工制作品牌。

你说偌大的中国造不出来同样质量的菜板吗，那不一定，但中国的菜板一定卖不到这么贵。

为啥？因为中国60块菜板卖的是性价比，而美国高达6000元的菜板，卖的是品牌。

这就是品牌的“溢价”效应。

在零售行业，品牌化不是一个新概念。

在《牛津大辞典》里，品牌化被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，但在市场的演化进程中，品牌早已变成企业文化、个性特征、企业性格、群体划分、企业实力等等的无形徽章，从而为品牌商创造无穷无尽的品牌效应。

爱因斯坦曾说，“我愿把复利效应称之为世界第八大奇迹。”

而品牌是最能创造复利效应的利器，人们的每一次购买，甚至每一次浏览，都在加深与品牌的联系，并为下一次购买创造机会。

从全球范围看，越是发达的国家和地区，越是成功的企业，其品牌化水平越高。（这也是追求优秀品牌商的shopify，为何把耕耘主力都放在欧美。）

欧美这边企业早已把这一套方法论玩得炉火纯青，而另一边的中国零售企业尚在苦苦追赶。

不过，得益于国内电商平台、社交媒体的的推动，国内一些新兴企业弯道超车，快速实现了品牌沉淀。

相信大家都有这样的感觉，近两年，越来越多新生国货品牌崛起了。普华永道发布的《2021年全球消费者洞察调研》 中国报告显示，现在更多中国消费者更倾向于购买国产品牌。

关于国内零售商“品牌化革命”之路，三天三夜都讲不完，但至少给我们一个提示：

品牌不仅是是企业溢价、复利、影响消费者心智的利器，也是企业占领市场，可持续发展的护城河。

而当疫情恢复，行业红利退去，全球电商平台的发达带来了残酷的价格竞争，也为新生品牌的发展、沉淀注入了加速剂。

这是新消费时代的重大变化，变化也意味着新的生长机遇。

二、脱离本土化谈品牌化，都是耍流氓

为了应对商品冗余、同质化严重，国内零售企业兴起了建立自主品牌的革命，如今，同样的历史课题摆在跨境电商卖家面前，品牌化也成了必走之路。

当然，在“品牌化”还没成为时代口号前，许多铺货型卖家就把它当做转型的重要方向，从原有的泛供应链铺货型模式逐步向自有研发、设计的品牌化方向转型。

然而，我们来看个数字：Google发布的《中国全球化品牌50强 2021》榜单中，上榜的跨境电商品牌仅比去年增加了1家，共6家。

大家都知道，跨境电商品牌化，还有很长的路要走。

但是继续往下看，你也许会少走很多弯路。

同样是做品牌化，国内电商要打造的品牌是“国货”“国潮”，而跨境电商品牌化呢？

有跨境企业家这样概括，“把最优质的服务送到最好的市场”

笔者认为，这是行业对中国品牌出海存在普遍的认识误区。

我们总说的“中国品牌出海”，忽略了品牌营销的两个基本维度，而这两个维度都与“本土化”紧密相关：

一看横向，中国新兴品牌如何与海外消费者行为特征适配？

跨境电商面向的海外消费群体，文化环境、消费者的行为特征等都与国内存在很大差别：

比如，当你在选择两家不同品牌的服装时：a品牌标榜自己是一家环保型企业，但价格稍贵，质量也一般；b品牌性价比很高，但并没有强调环保、可持续发展相关的品牌理念。

让国人很难理解的是，欧美消费者往往会选择前者。

Criteo 2019针对美国消费者展开的调研显示，50%的美国受访者在选择要不要购买时某商品时，会受品牌价值的影响，47%的全球网购消费者，会因为品牌价值违反个人理念而改用其他品牌产品。

在欧美等发达国家，“环保”“可持续发展”是他们理所当然和根深蒂固的理念。

近几年，海外的很多品牌都以此为卖点，实现名利双丰收。

比如Axel Arigato ，一个瑞典的服装鞋类品牌，售价 235 美元至 320 美元，价位并不低。然而，Axel Arigato 最大的卖点是以海洋废料制成的再生塑料作为原料。自2014年成立以来，收入成倍增长，在刚刚出炉的美国增速最快的 Top25 品牌中，它也榜上有名。

再比如，欧美市场中近几年才新崛起，上市首日股价飙升就90%的鞋类制造商Allbirds ，也是以环保羊毛运动鞋和便鞋而闻名。

这些新品牌快速崛起、沉淀的背后，都迎合了欧美环保、可持续的发展理念。

二看纵向，中国品牌该如何在海外完成从“无闻”到“知名”的成长？

在中国，国民家电品牌海尔算是出海品牌中的佼佼者了吧！

但是在美国自主创牌之前，海尔也是先并购在本土具有高知名度的品牌GE Applianc，然后以海尔+GE Appliances双品牌模式，靠近美国消费者，慢慢取得信任，才最终让“海尔”这个名字响彻美国空调市场。

本就欠缺海外营销经验、资源的跨境卖家，要跟海外品牌竞争，第一个大关就是品牌如何从“0”到“1”拿到入围资格。

不过，可以期待的是，即便疫情恢复，海外消费者的线上购物习惯已经养成。

随着电商渗透率一并上升的，还有对消费者新品牌的包容度。

据德勒咨询调研显示，52% 的消费者表示首次在品牌官网购物的因素为“品牌有很高的美誉度”，32% 表示“欣赏其独特的品牌风格”

另外，电商平台都在大力形成扶持新兴品牌卖家，亚马逊甚至提出“2022年就要做品牌”的口号；Tik Tok短视频等新兴社交媒体，更为新品牌的推广提供了更多的想象空间。

如果说品牌化是跨境电商的改革战略，那本土化就是实现战略的根本路径。

当我们衡量一个新兴品牌能否成功时，最基本的要求是，它是否与本土消费者行为理念、本土法律政策相匹配。

总之，不要把品牌化想得太简单，以为注册个商标，贴个签卖就是做品牌；也不要把品牌化想得太遥远，大胆地想，谨慎地做。

某天，当某个消费者在想要消费某个产品时，想起了你的名字，那属于你的品牌化效应就开始了。