疫情解封第一年，所有人期待的苦尽甘来没有来，反而滑向了更深的不确定。有人黯然离场，有人业绩猛涨，大环境的动荡裹挟着小个体的沉浮，以往的赚钱逻辑，似乎正变得更复杂、不可捉摸。2024年，我们渴望秩序，渴望增长，渴望确定性，这也是每年做一期预测文章的初心所在，如同暗夜荒原找到北极星，心里就不慌了。我们查阅了几百份资料报告，把其中一部分交叉验证，提炼出“9个预测”给你。和往年一样，提醒读者：预测不是大师算命，是对案头资料的比对论证，对线索事实的归纳演绎，小心假设，大胆求证，仅供参考，批判接受。1、2024年：全球GDP增长2.4%，美国增长1.6%，欧元区0.7%，中国4.5%。2、巴以俄乌：2024年，战争有望结束，欧洲市场和亚欧物流开始复苏；
3、红海危机：空运长期坚挺，小包支撑运价；海运节前震荡，警惕"牛鞭"再现；
4、美国2024：加息“快结束了”，但降息“再等等看”，电商“加速度”复苏；5、大选之年：全球大选看美国，美国大选看川宝，川宝大选看摇摆州；6、欧洲2024：通胀缓和，开始降息，经济复苏看美国、看俄乌、看中东；7、人民币汇率：升值概率很大，预计2024年在 7 以内，甚至重回“6”字头；
8、亚马逊：以“快周转”对抗“全托管”，萝卜加大棒，倒逼卖家加快库存周转；
9、全托管：动物凶猛，低价打天下不是终点，跨境零售的“全渠道为王”时代；
01. 2024年：全球GDP增长2.4%，美国增长1.6%，欧元区0.7%，中国4.5%。第一个预测，新鲜热乎，世界银行1月10日发布的最新《全球经济展望》，预计2024年全球经济将增长2.4%，2025年增长2.7%。世行认为，全球GDP增长仍处在“30年来最慢的五年”中。但相比2023年，全球经济状况已经好转，由于美国经济的强劲，全球衰退的风险已经消退。但战争紧张局势可能给世界经济带来新的风险。2024年发达经济体的增长将从2023年的1.5%降至1.2%；2024年美国经济增长1.6%，2025年1.7%。2024年欧元区（含英国）增长0.7%，2025年1.6%；2024年其他主要市场GDP增长：日本0.9%，印尼4.9%，越南5.5%，俄罗斯1.3%，墨西哥2.6%，沙特4.1%，印度6.4%；
02. 巴以俄乌：2024年，战争有望结束，欧洲市场和亚欧物流开始复苏最近大家被红海搞得挺闹心，好消息是：两场战争年内结束的概率较大。先看俄乌冲突，这场战争事实上已经结束，后面没多大水花了。一是俄罗斯已占据主动，实控乌东地区，且大帝2024年要优先忙大选；二是欧美的军援越来越吃力，看不到压垮俄罗斯的希望，投入产出极低，亏本买卖；三是欧洲自身扛不住能源危机了，或要重新考虑与俄罗斯缓和关系，甚至恢复油气合作。双方热战停火、维持占领现状，时不时零星放两枪，俄罗斯见好就收占领乌东四省，乌克兰嘴上反抗身体诚实躺平。对跨境电商来说，俄乌和平后，西伯利亚黄金航线有望重启，俄航恢复后亚欧运力增加，卖家新增一个俄罗斯大市场，欧洲买家更快消费回血。再看另一个巴以热点，也打不了太久了，除非美伊下场。巴以的终局可能是：以军草草搜索一遍加沙，宣布彻底消灭哈马斯，鸣金收兵，王师大捷，两方双赢，恢复对峙。11月胡赛武装介入红海后，加速了以色列的心态崩溃。以色列经济严重依赖于海上贸易，海上贸易严重依赖于红海航线，红海边的埃拉特港，是以色列联通亚洲贸易的唯一港口。现在胡赛把红海这么一堵，以色列的食品、油气、钾肥就进不去也出不来。12月埃拉特港口业务骤降85%，人口逃了57%，城市濒临破产，全国缺油缺气。
红海VS好望角航线对比
绕道非洲好望角的话，别人的亚欧航线顶多画个V形，以色列得画个O形，相当于绕了360度。大炮一响，黄金万两。再往长远看，以色列的财政已经见底了。2022年11月，以色列财政赤字仅4.7亿美元，但2023年11月飙到了46亿美元；以财政部预计，四季度GDP将环比-19%。在这插一句，如果今年美国大选是川普上位，俄乌战争会更快结束，但巴以战争会更不确定。两场冲突，主要影响我们的欧洲电商和亚欧物流，看起来的疥癣之疾，最后都是心腹之患。03. 红海危机：空运长期坚挺，小包支撑运价；海运节前震荡，警惕“牛鞭”再现胡赛武装的「红海行动」，动作很小，牵连很大，跟当年李云龙攻打平安县城一样，整个中东都乱成一锅粥了。1月初绕道好望角的船，延误的是2月到港的货柜，急于春节补货的客户，只能从海运转空运，货量一多价格就上来了。英国《金融时报》观点称，中国“全托管”电商模式的强劲，挖掘出了欧美买家的“隐藏需求”，小包货量的增长，推动了中国尤其华南的空运价格。
（中美中欧空运运价走势图，图源Financial Times）
在一些航线上，电商件可能占货量40%-50%，旺季甚至高达 70%。运力抢手时，货主愿意支付溢价来保交付。这一新的供需变化，将继续维持运价稳于往年，并重新分配货航公司的航线、产能。如果说空运价格是市场推动，海运就是胡赛武装推动的。目前价格上涨主要来自春节补货和红海危机，长期来看二者都不可持续。国内工厂春节通常放一个月假，年前的提货大多已在12月投产，等到元宵节后再复工投产（有多少订单还另说），出货时都3月了。因此，2月乃至3月的出货冷清期，海运价格可能就下来了。短期来看，卖家倒是要关注，怎么把春节前后的货备过去，及为节后可能的缺箱做准备。红海危机将导致运输周期变长、船期紊乱，我们预计，绕道非洲好望角将增加30%的运力浪费。
这可能引发海外零售商恐慌断货、提前采购，甚至赶在节前把节后的货都备过去，向还没放假的工厂追加订单。
这就会导致2021年港口拥堵带来的“牛鞭效应”重现：
大家都恐慌提前备货，越抢运力越贵，采购成本越高，但节后红海形势还不确定，市场实际需要多少货没人知道，货主是否能承受额外的库存压力资金压力？
长期来看，如果巴以冲突结束或缓和后，红海封锁就没必要了，那时就不再师出有名，那是断人财路。隔壁索马里都凉透了。海运回归平价周期的大趋势不可逆转，胡赛来了也不行。04. 美国2024：加息“快结束了”，但降息“再等等看”，电商“加速度”复苏去年的预测文章，我们成功命中了老美“温和衰退”，但没想到一季度后又加了两次息。今年的判断是：2024年加息结束，开始进入降息，但降得不会太快，高利率保持一两年都有可能。美联储已半年没加息了，维持去年7月（5.25%～5.50%）的高利率，但近半年美国通胀率仍≥3%，距离目标2%还“任重道远”。另外美联储降息后，美元会对人民币贬值，不利于卖家结汇，但利于买家消费：买家会发现，钱存基金或银行里，利息越来越少，保值越来越难，物价降低后，取款买房买车或购物消费更合算。坏消息，悲观派学者认为，2024年美国经济衰退仍可能出现。好消息，作为世界第一强国，美元仍是“世界货币”，要相信美国抗衰退的能力，相比欧洲、中东、东南亚，美国市场还是稳定且丰茂的出海第一梯队。去年美国电商增长了7%，规模突破1.1万亿美元，Marketplace预测已到谷底，未来几年将加速到9-10%。05. 大选之年：全球大选看美国，美国大选看川宝，川宝大选看摇摆州2024是重要的“全球选举年”，76个国家地区进行议会或领导人选举，覆盖全球41%人口，42%的GDP，Top 10“人口大国”中7国大选。重头戏有：美国、欧洲议会、日本、墨西哥、印尼、印度、俄罗斯、乌克兰等。对卖家影响最大的是美国大选，而美国今年最大的变数是：川普有挺大概率再次当选。12月CNBC的民意调查显示，巴以冲突后，拜登的支持率跌破35%，上任4年来最低，已低于川普。大家都知道，美国大选驴象的基本盘都是55开，关键就看那几个“摇摆州”的中间选民把票投给谁。2016年川普靠摇摆州得天下，2020年又因摇摆州失其鹿。《纽约时报》报道，2024年六个关键“摇摆州”（MI、NV、PA、AZ、GA、WI）中，拜登平均支持率44%，落后于川普的48%。拜登的基本盘之一是白人左翼，但现在白左是反对以色列最凶的，所以拜登现在满脑子想的都是：结束巴以冲突、争取再干一届。由于其他候选人的支持率大幅落后拜登和川普，所以2024年的美国总统，大概率是这两位“二选一”。今年俩老爷子加起来82+77=159岁了，白发老人再就业，向天再借100年，都能超过美国历史了。我们预测，为了争取选民，俩人都会承诺一些经济纾困、刺激消费、保护就业的政策，例如拜登12月免除48亿美元学生贷，利于买家消费。06. 欧洲2024：通胀缓和，开始降息，经济复苏看美国、看俄乌、看中东欧洲这两年很难过，金融资本流向了美国，产业资本流向了中国，跟美国的工资通胀不一样，欧洲的通胀来自能源和战争。2024年欧洲的经济，主要看三个方面：美国、俄乌、中东。别看隔着个大西洋，美联储会影响欧洲央行的降息节奏，作为发达国家的“带头大哥”，美国的经济的步调带动欧美经济的走向。欧元和英镑“不设防”的外汇制度，哪利息高钱往哪走，以美联储5.5%的高利率，欧洲的钱放美国银行里都比做生意赚得多。俄乌战争后，对居民取暖其实影响算小的，欧洲制造业失去廉价能源甚至基本供电，外资不敢投资，工业跑路中国建厂，光伏、新能源汽车和人工智能一个也没赶上。最后，今年俄罗斯和中东产油国都在减产，维持油价利润。巴以冲突，红海封锁，如果战争继续外溢，对欧洲来说最难受的，就是油气、粮食等大宗商品涨价，降息步调落后美联储，还得美元结算，妥妥又被割一茬。欧洲的优势在于底子够厚，瘦死的骆驼比马大，通胀也降到了3%以下；不确定因素是今年的欧洲议会选举，看对中东和俄乌的态度，倾向于修复还是掺乎，这决定欧洲经济后面几年的复苏。07. 人民币汇率：稳中趋升，升值概率很大，预计全年在“7”以内，甚至重回“6”字头今年人民币兑美元汇率走强是大概率事件，大家需要关注结汇时机。后半年美联储越降息、人民币越强，全年看就是越到年底美元越贬值。
（图源人行）
一、美联储降息几乎是板上钉钉，中美利差减小，美元指数走弱，钱在美国不赚钱了。二、中美经济一个在恢复，一个在放缓，国内外普遍看好中国钱景，海外资本将人民币作为投资避风港，加持人民币，减持美元资产。三、欧元也是差不多的德行，欧洲通胀比美国更严重，降息积极性也比美联储更大，欧元兑人民币同样要贬值，甚至兑美元也贬值。四、2024年中国外贸预计略有回暖，出口增速回正，加上美国进入补库存周期，同样利于人民币升值。一是美国大选，谁也不知道两个老头被选票逼急了，拍脑袋憋出个什么雷人大招，围堵中美贸易；二是出现新的战争，或目前的巴以战争扩大，外资继续选美元避险，则美元继续升值。08. 亚马逊：以“快周转”对抗“全托管”，萝卜加大棒，倒逼卖家加快库存周转2024年，亚马逊突然悟了：与其难为自己，不如折腾别人。老卖家都记得，亚马逊的佣金10多年没变过，配送费更是7年没降了，今年铁树开了花，各种花活调价背后，还是延续前几年的赚钱逻辑：周转为王。用一家独大的FBA交付优势，对抗“全托管”们的价格优势，不再倒逼自己租更多仓、雇更多人，而是倒逼卖家就用现有仓储，周转更多的货，仓储利用率越高，卖家成本越低，FBA越赚钱。跟“全托管”拼价格，亚马逊再便宜也是贵的，履约的硬成本摆在那。2023年2、3季度，亚马逊销售额增长5%、6%，但全球运费增长了6%、9%。《华尔街日报》预测，去年亚马逊在美国交付59亿个包裹，首次超过FedEx和UPS，成为美国最大快递公司。
（图源公开数据整理）
这59亿包裹背后，是150万名员工要养活，比美国现役部队人数还多。仓租涨、人工涨、油价涨、通胀涨，这就是亚马逊千方百计「提高仓储利用率」的原因：有人愿意为“全场一折”买单，也有人愿意为“当日达”买单。具体来看，亚马逊的“应敌之策”是：打一棒子、给颗甜枣。下调配送费和非旺季仓储费，新增入库费、低库存费，一顿操作猛如虎，每件成本增加0.15美元；平均下来，亚马逊几乎已将卖家50%的收入留下：15%佣金+20~35%仓配费+15%广告费。同时，为了回应对手，亚马逊降低了服装类佣金、低客单价配送费率，APP内置短视频Inspire；把50%投资都花在仓配上，更在去年底上了一个加长版FBA：端到端供应链整体解决方案。总结其思路：把物流履约从业务单元变成销售服务，把更多的卖家成本转化为平台收入，把goods变为products。但本质上，全托管的核心资产是货，质优价廉的供应链；亚马逊的核心资产是人，占销量60%的卖家。也许亚马逊不在意这个，但只专注于各种收费，可能会只见树木不见森林。09. 全托管：动物凶猛，低价打天下不是终点，跨境零售进入“全渠道为王”的时代一定程度上，“全托管”代表了中国商业的第三次迭代。第一代“中国商品出海”：国外批发零售商在中国外包制造。第二代“中国卖家出海”：国内生产，跨境物流履约，亚马逊销售。第三代“中国供应链出海”：中国平台整合国内数万家工厂供应链，以“全托管”零售模式，降维打击国外零售商，并冲击着亚马逊的“舒适区”。
（图源marketplace）
从B2B大宗出口，到电商平台/独立站，再到如今的“全托管”。这三者并不是前浪后浪的关系，而有点三国争锋的意思，我更愿意理解为是三种商业模式的探索，是对出海供应链的不同理解和把控。如今全球经济疲敝，国外消费冷淡，国内产能过剩，电商平台相对会更倾向于讨好买家，激烈抢夺彼此的用户。所以对出海人来说，单平台压力会更大，渠道已是百家争鸣，出海必须百花齐放，未来的跨境零售，当是全渠道为王。经济危机这种事，不是人力能改变的，大环境好不好，生意都要做、日子都要过，我们只能自己给自己找点确定，在隧道里预见一丝光明，大致方向对了就行。做预测，是个极容易被打脸的事，尤其是我们跨境电商这个常年72变的行业，但我们又不想写些模棱两可的宏大叙事，正确但没意义。那就唯有广罗资料、客观分析、小心提炼，像追姑娘一样胆大心细脸皮厚。未必尽如人意，但求无愧读者，若能荣幸对行业同仁有一点点的探讨价值，这就够了。 
