美国市场预测：万亿美元增量，电商渗透率破20%，4倍线下增长
2025.02.24
所谓“福祸相依，危机并存”，开年“T86关税战”危机的阴影之外，大西洋彼岸的美国电商市场，也正酝酿着一场更惊人的机遇爆发。eMarketer最新预测显示：2024-2028年间美国电商将狂揽近10,000亿美元增量，这个数字相当可观，几乎预订了未来几年美国跨境电商市场的增长前景，为跨境电商吃下一颗定心丸。更关键的是，电商增速将以实体店4倍的绝对优势领跑，到2028年每5美元零售消费中，就有1美元来自线上。电商的增长速度和渗透率，都在压倒性的优势领先于线下。
图片来源eMarketer
- 整体增长健康：2024年电商增速8.7%，总规模逼近1.2万亿美元；
- 移动占比提升：手机端购物更加普遍，2028年将突破 50% 大关；
- 买家群体切换：在新增的网购用户中，Z世代消费贡献将达到90%；
疫情后初期，美国线下消费迅速反攻，在疫情期间积累的线上渗透率开始下滑，但最近两年的美国跨境电商市场，正在上演"线上反攻战”：眼下，线下实体店虽然仍占据80%零售额，但增长已陷入2%左右的瓶颈期。反观电商，即便失去疫情红利，至今依然保持着年均8.5%-9%的稳健增速，稳中稳进，这可以说是跨境电商卖家的可期未来了。
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稳健增长的背后，剖析可发现，跨境电商增长藏着3个关键转折点：一，手机购物已成新常态：2028年移动端将贡献电商增量的三分之二，年轻人甚至直接用TikTok下单，这与他们的父辈习惯在电脑网页端下单，有很大的反差。二，跨境电商进入更高性价比的时代，价格战愈演愈烈：Temu、SHEIN杀入后，服装、电子产品线上价格普降5%-9%，事实证明，没有人能够拒绝质优价廉的商品的诱惑。三，买家的消费习惯不可逆：疫情培养的"懒人经济"仍在发酵，70%用户表示会持续增加网购比例，例如疫情期间购买的3C电子类商品，近两年到了更新换代的时候，又将带动一波消费潮。展望未来，以上这3大“引擎”正在加速，推动跨境电商渗透率突破20%大关。尽管美国电商的起步很早，但由于物流基础建设等原因，线上电商的渗透率长期维持在15%徘徊。如今，随着随着三大引擎同时点火，预计到2028年，美国电商渗透率将历史性突破20%的关口，相当于每年提升1个百分点。
预测到2028年，94%网购交易将通过手机完成；社交电商异军突起，例如TikTok Shop单日GMV破千万美元；线上APP内闭环成标配，亚马逊、Temu纷纷加码"即看即买"功能，缩短买家的购物心理决策周期。这批"移动原生代"贡献90%新增网购用户，与父辈们不同的是，他们的购物决策路径巨变，38%的人直接在社交平台完成从“种草”到下单，冲动型消费增加，主打一个早买早享受。此外他们对价格的敏感度更高，73%的买家会全网比价后才购买，便宜不便宜不重要，不能买贵最重要。在跨境电商品牌出海的热门品类中，服装、美妆等高频品类线上占比突破35%；玩具类目异军突起，2025年线上渗透率将超50%；大家居品类逆袭：大件家具在沉寂了几年后，线上销售9.2%的年增速远超行业。在看似铁板一块的美国市场，一场跨境电商的"新王争夺战"正在上演。尽管亚马逊仍以40%的市占率称王，但中国出海势力的崛起速度已不容小觑。亚马逊的FBA海外仓"护城河"效应依旧明显，2024年净销售额6380亿美元，Prime会员渗透率超65%，物流网络覆盖全美98%地区。中国高性价比平台的闪电战，日均包裹量突破80万件，服装类价格比本土平台低30%-50%，靠社交媒介裂变拉新效果显著。TikTok Shop 的内容电商的降维打击，用户平均停留时长超90分钟，转化率比传统平台高3-5倍，KOL带货已成“社交媒体内容电商”标配。
应当引起我们深思的是，这场“较量”不止是平台份额的问题，也正在重塑美国电商的游戏规则：· 物流时效战：亚马逊"当日达"遭遇Temu等性价比冲击，有人为了更快时效买单，也有人为了更便宜价格买单；· 内容营销战：短视频“种草”正在取代传统的搜索框购物，从“你想买”到“推荐你买”，智能推荐将彻底改变传统购物决策。· 海外仓暗战：中国卖家通过海外仓将履约时效压缩至3天，在美国进行多仓群布局的大型海外仓服务商，面积已经突破百万级别，实现多仓群分区履约，短链交付时效追赶亚马逊。服装、家居、玩具三大类目以60%年增速领跑增量市场，即便面临T86清关政策收紧后的成本压力，中国供应链的极致性价比壁垒仍难被撼动；而汽车配件、生鲜等传统线下品类，在全球通胀常态化背景下，正以“线上替代线下”逻辑逆袭——美国消费者愿为30%的价格优势多等3天，跨境卖家需深挖“刚需型性价比”洼地。虽然眼下T86的闹剧暂时收场，但是这个达摩克利斯之剑依然高悬，等美国海关完成过渡期后，恐怕依旧会落地收紧800美金免税政策，随着直发优势降低，海外仓备货依旧是跨境电商必须的必选题。在国内玩过的，都可以在跨境电商再玩一遍。新一代年轻买家已登场，传统网页端的购物优势将慢慢消失，年轻用户要的不是“能买”，而是“沉浸式逛买体验”，喜欢在精致的APP内享受折扣而非扑面而来的网页版。尽管去年TikTok风波至今还没过去，但是内容电商已经根植于年轻人心中，一旦埋下种子就不会轻易被抹去，移动端购物代表的是更先进的购物模式，更符合新一代年轻人的消费理念。
未来五年，确定性中的也存在着变局。站在2024年的关口，我们认为，美国电商市场将呈现两大确定性趋势和三大变量：马太效应加剧：头部平台吃掉80%增量，玩家需找到自己的生态位；本土优势扩大：重关税时代到来，本土化的海外仓将成为出海标配。美联储降息带来的消费力释放；人工智能技术改变购物比价模式；跨境电商相关的税务政策等变动。对于中国卖家而言，这个年均增长8%的美国市场，既是金矿山也是试炼场，快速适应"手机购物+社交裂变+本土履约"新三角关系的玩家，将能在万亿蛋糕中切下最丰厚的一块。 返回列表
